Em recente pesquisa realizada pela Accenture com mais de 10 mil pessoas, em 27 países, apontou que os clientes dos mercados em desenvolvimento esperam mais dos seus fornecedores, em comparação há um ano (59%). Esse número é de 44% nos mercados maduros, o que mostra como é complicado para as empresas conquistarem e fidelizarem clientes em geografias como o Brasil, Rússia, Índia e China.

Facilidades para a gestão desse tema estão no uso estratégico de Analytics. Para ganhar relevância, muitas companhias têm adotado planos globais de segmentação de seus clientes, deixando de dividi-los por região e criando grupos por sinergias de atitudes ou comportamentos.

Os consumidores, independente de sua localização, procuram experiências de compra multicanal. A maioria considera o boca a boca - como os comentários das mídias sociais - como uma fonte confiável para obter informações de serviços e produtos.

Só o Facebook, com 845 milhões de usuários, representa uma massa de culturas que, com uma nova abordagem para Analytics, pode ser segmentada por necessidades e interesses. A Procter & Gamble utilizou a análise de dados e verificou que os consumidores rurais na Índia dividem as mesmas necessidades que os consumidores rurais na China e no México. Da mesma forma, os moradores em Mumbai têm mais afinidades com os consumidores de Shangai, Tokyo e Nova York.

A análise das informações desses clientes permite às empresas a criação de mensagens de marketing comuns e o compartilhamento de modelos de vendas. Em última instância, é possível personalizar ofertas para uma demanda específica local.

Esta abordagem global permite inovação em grande escala para o consumidor. É possível considerar, por exemplo, como as empresas americanas de bens de consumo adaptaram produtos que foram bem sucedidos na Cidade do México para as necessidades de consumidores segmentados por comportamento em mercados hispânicos do sudoeste dos Estados Unidos.

A Ford Motors, hoje, desenha o carro para o condutor, independente de onde ele vive, com base em suas preferências e comportamento. Isso tem ajudado a companhia a desenvolver modelos inovadores, alinhados com os desejos e aspirações dos consumidores, de Montreal à Moscou.

O mundo atual está muito longe de ser homogêneo e uma nova abordagem para identificar os clientes passa a ser cada dia mais decisiva para o sucesso das empresas globais.

(*) Daniel Lázaro é gerente sênior para a prática de Analytics e Gestão da Informação da Accenture na América Latina.